新百伦(New Balance)是如何引爆中国的？
NewBalance的中文名称是“纽巴伦”，是1906年在美国波士顿成立休闲鞋品牌，因为这个品牌在美国被小布什、奥巴马、乔布斯、比尔盖茨等名人所喜爱，这个品牌又被在美国誉为“总统慢跑鞋”。然而就在最近，这个品牌的鞋子突然在中国流行起来，周围有越来越多的人开始穿这双鞋。这个品牌并没有在中国做大量的广告，也没有耐克、阿迪达斯那么高的知名度，那这个品牌是如何在中国火起来的?它的流行背后又有哪些规律呢?
在大家熟知的一本书《引爆点》中，有一个暇步士休闲鞋流行的案例，跟NewBalance的案例非常类似。书中，作者马尔科姆分析了暇步士休闲鞋如何一下子从3万双变成40的过程，如何从一个小众品牌变成一个大众流行品牌的过程。在这本书中，作者指出引爆流行的三个法则“个别人物法则”、“附着力因素法则”、“环境威力法则”，我也从这三个角度来分析NewBalance的在中国流行的过程。
先讲一下“个别人物法则”。当我在朋友圈调查NewBalance为什么流行时，很多朋友都提到了两个人，一是杨幂，一是温总理。这两个人之所以能够联系在一起，也是因为NewBalance鞋，两个人都在公开场合穿过这双鞋。温总理在视察灾区时，不只一次穿过NewBalance鞋，可见温总理对这个品牌鞋子的偏爱。而杨幂在去年6月22日在芒果台的娱乐节目《快乐大本营》中，也和谢娜同时穿了NewBalance，一时还在社交网络上引发热点讨论。除了这两位名人以外，还有很多中国人的偶像都穿过这双鞋，像港台明星刘德华、余文乐，韩国欧巴李敏镐，都教授金秀贤，都在这个长长的LIST里面。这是有这么多名人给这个品牌免费代言，才让NewBalance品牌虽然不做广告，却同样有很多的曝光率和知名度。偶像的力量是无穷的，看到这么多名人在穿，普通人肯定都会想买一双。
紧接着，我再讲一下引爆流行的“附着力”法则。什么是“附着力”，就是这个品牌就像病毒一样，可以很容易附着在其他事物上面，引发疯狂传播。首先，NewBalance品牌的这个标示很容易辨识，在鞋上一个有一个大大的“N”字，辨识度很高。简称是“NB”两个字母，所以在北京被成为“牛逼”鞋。当然，更重要的是，这个鞋子设计也很好，既舒适又好看，非常符合年轻人的品味，又不会像耐克、阿迪那样满大街都是，穿脚上显得高大上。许多明星之所以选择这个品牌，除了好看和舒适以外，最重要的因为穿这个鞋子的人群相对较少，彰显身份的特殊性。
最后讲一下“环境威力”，环境威力指的就是外部环境的变化。原来这个品牌的鞋子之所以少，是这款鞋价格比较高，几乎没有500块以下的，并且很难买到。但是，随着人们收入的提高，花七八百块钱买双鞋子，在价格上完全可以承受。原来这家鞋的店面很少，大家买恰里不太容易，但是随着电商和代购的发展，买任何品牌的东西都变得容易起来，一动鼠标就完成了。在杨幂上完快乐大本营不久，淘宝网上就会有商家出现打着“杨幂同款”标示的商品。这些客观条件，降低大家购买NewBalance的门槛，大家很容易就可以买到跟明星同款的鞋子，满足自己的虚荣心。
任何事物的流行，都是从小圈子开始的，无论是NewBalance还是暇步士，一开始都是所谓时尚人士的圈子里流行，其中一个重要的因素就是穿这个鞋子的人少。等大众都选择这个品牌以后，时尚人群又开始放弃这个品牌寻找新的品牌，这个现象从女士的包包上，体现的会更明显一些。NewBalance的此次在中国的流行，如果画一个曲线图的话，目前正好处于从低点到高潮的急剧爆发阶段，等产品达到最高点以外，曲线又会慢慢回落。在那时候，可能又会有新的品牌出来，成为新的流行元素。
对于营销从业人员而言，应该从这个案例上学习事物流行的规律，牢牢掌握引爆流行的三个原则。如果能制造出一个流行产品出来，将会挖掘出超乎想象的商业价值。
