今日头条的短视频营销，已经跑得多远了?
今年夏天，打开今日头条或西瓜视频的美食爱好者，可能会对这个栏目并不陌生——头条美食季。
这是今日头条在短视频营销上着力发展的第一个垂直类目，不仅吸引 27 位美食PGC加入视频创作，还携手天猫超市独家开展商业合作，获得 3000 多万+的播放量和1. 4 万+的点赞。
自 2014 年发力短视频以来，今日头条陆续推出了西瓜视频、火山小视频、抖音短视频 3 个独立APP，三款产品目前日均播放量分别突破30亿、20亿、10亿，形成短视频矩阵布局，而且，在短视频内容和营销领域上，也动作不断。不仅推出了短视频信息流广告产品， 2016 年 9 月宣布 10 亿元人民币扶植短视频创作者，还在今年开始大力投入垂直领域的短视频营销。
而美食，成为今日头条着力发展的第一个短视频营销垂直领域。
垂直类目短视频变现，为何先拿“美食”开刀?
相关数据统计， 2016 年短视频相关创业领域的融资规模达到53. 7 亿元，平均每五个人中就有接近一人是短视频用户。
今日头条在推出“头条美食季”之前，做了份调查。发现今日头条的美食文章阅读量在过去一年( 2016 年 7 月- 2017 年 7 月)超过了107. 5 亿，体量庞大。而阅读人群又以一线城市的女性为主，不仅消费能力普遍偏高，还有个共同特点——偏爱观看美食短视频。
在刚刚过去的金投赏论坛，今日头条商业产品副总裁刘思齐提到，今日头条美食、游戏领域为代表的垂直领域的视频内容都有超过400%的年增长。
确实，随着短视频产业的井喷式发展以及用户量的增多，美食作为其中一个“诱人”细分领域，发展得如火如荼，并逐渐衍生出种类繁多的各色代表：故事系列的《一人食》《日食记》《二更·一味》、创意美食系列《办公室小野》《野食小哥》、教学系列的《日日煮》《一条·达人厨房》、明星系列的《锋味厨房》等，都在各种的领域做得风生水起。
这些备受用户喜爱的美食视频创作者代表中，多数是PGC团队，具备持续产出内容的能力。但是从商业角度，如何变现依然困扰整个行业。
“整体而言，美食短视频的变现之路，路长而且障碍很多。内容型社交产品在商业化运作的路径上，不能伤害到用户利益;同时，推进商业化的过程应该是一种对用户体验的增值行为，不是要豪取用户的价值!这一点创业者要有深刻的认识。”纽曼资本合伙人吴涛对此如此评价。
今日头条通过“头条美食季”，为解决视频创作者变现难问题，提供借鉴之路。
「不止要好看，还要能变现」
2017 年 8 月，在短视频领域发展强劲的今日头条携手天猫超市，达成了“头条美食季”第一季短视频合作。集合了 27 个头部的短视频PGC达人，合作了近 30 条以天猫超市“城市专享日”和美食为主题的短视频，在一个月内每周一个主题、每日更新一条。
据了解，此次合作以“美食PGC生产内容——今日头条主阵地视频分发——天猫超市落地销售”的路径，实现“从内容到销量”的全链路营销整合。看短视频后对商品感兴趣的用户，还可以到天猫超市领取优惠券享受下单折扣，让吃货深夜也能实现“看完就买”的畅快剁手。
今日头条对这个项目的支持，可谓是不遗余力：在美食频道新增“专享美食季”入口，聚合所有含“头条美食季”相关标签的短视频内容形成专题呈现，在个性化推荐基础上，也给予优质美食短视频内容流量入口支持。
对天猫超市来说，此次与今日头条牵手合作美食短视频营销，在电商领域亦属于一次有意义的尝试。如此一来，电商平台不用促销、不用价格来激发购买欲，而是用内容、用情感认同，去挖掘受众内心对美食的渴望，把只关注消费者下单这个行为上升到对生活体验的高度，有了更丰富的情感内核。
无论是天猫超市还是今日头条，都秉承：让品牌找到契合的内容，让PGC实现内容和流量变现，让用户获得优质的短视频，实现多方共赢的原则。尤其是在「淘宝二楼」尝到视频内容营销甜头之后，天猫与头条的牵手，更像是一次探囊取物。
可以说，“头条美食季”栏目的尝试，为今日头条上的优质短视频创作者在未来商业化道路上提供了一次成功的借鉴。
以美食领域作为短视频营销的切入口，今日头条也在其他领域也积极尝试新可能。《今日趣说车》栏目，便是今日头条携手汽车行业专业的短视频PGC“老司机来了”共同制作，并实现单集视频播放量达 800 万+的好成绩。
未来，可以想象会有更多垂直领域内的优质内容创作者，如母婴、科技、美妆等PGC团队，借助头条的平台实现短视频营销的更多可能性。
视频从营销到IP化，今日头条的商业之路值得期待
细心观察不难发现，未来短视频营销会是今日头条重推的方向之一。移动互联网时代，“短平快”的短视频，生产门槛不高，操作灵活，具备批量化出产的可能。在用户层面，短视频相比其他内容形态，用户体验更流畅，同时易于传播。今日头条汇聚了国内最优质的短视频创作者，“头条美食季”的每一个视频从创意-脚本-拍摄-剪辑到上线等系列动作都几乎一周内全部完成，紧凑的流程实现了短视频制作和传播的周期循环，同时也兼顾到了品牌内容定制和植入的需求。
张一鸣曾经表示：视频更有机会成为IP。“相比图文内容，视频内容是一个更完整的信息包，能够将创作者希望传达的信息更立体、更直观地传达给受众，更利于打造IP。”在过去的十个月，今日头条在视频领域逐步探索。
有与PGC顾爷展开独家合作，为品牌方肯德基量身打造《你好!艺术》系列短视频，首集便轻松获得了 1000 万级传播声量;
也有针对年轻用户，和新片场合作推出全网首部根据文学作品改编的情感短视频IP《张小娴的爱情星球》，第一季的总播放量达到 4 亿;
与十点读书联合吴晓波、余华等十余位文化大咖，制作记录人生感受的《悦读者》;主动携手知了青年拍摄新媒体文化记录类IP《了不起的村落》;与想象传媒共同打造中国时尚圈大咖人物记录视频节目《时尚中国》等。
表面上看是多线并进，但其实都是围绕打造视频IP在发力，“头条美食季”的栏目化运作也可窥视一二。而优质的内容是大前提，所以不难想象，接下来今日头条会吸收更多的优质PGC内容生产者，共同做大内容池，通过跨界去实现品牌共赢。
2017 年之后的今日头条，用户拓展是要往上更靠近主流人群，还是要往下渗透至底层?张一鸣或许两张牌都想翻。
