运营社电台：运营如何用内容做品牌传播

运营社电台：运营如何用内容做品牌传播

 

 

大家好，我是运营研究社的Sunny，今天是我坐班给大家分享《内容运营应该如何做品牌传播》

 

2015年1月13日，百度知道和北京地区网站联合辟谣平台，发布的 《2014年十大生活谣言》就是一个用内容做PR输出的优质案例。百度知道的内容运营，利用打击谣言的社会热点抱住政府机构大腿，对产品内高搜索量的问题进行梳理，产出了《2014年十大生活谣言》。这份报告不仅在百度内部传播得很好，还引起了不少媒体的主动转载，跟央视的关注。

 

这是一个非常典型的内容品牌运营案例，当一款产品不再为获取内容和用户发愁时，就可以考虑品牌层面的事情。

 

内容的品牌建设是建立在内容挖掘基础上，作为一名内容运营，要梳理出产品有哪些可挖掘的内容元素。比如，对贴吧来说，「贴子」是它的内容单元、「发贴者」是它的「内容作者」、「吧」是它特定主题贴的集合。

 

运营在掌握产品的内容特色之后，可以通过对内容进行包装，达到内容对品牌的促进作用，下面，我按照从难到易的顺序，来对五种常见的包装方式进行说明。

 

 第一点是内容栏目化。

 

栏目化这个概念借鉴的是电视台栏目。常看电视的运营们都知道，电视台栏目有相对独立的信息单元，它有固定的名称、固定的播出时间、固定的栏目宗旨，每期播出不同的内容，吸引不同的人群，给人们带来信息知识、欢乐和兴趣。

 

互联网产品的内容栏目化，就是把每日或每周都有的内容做栏目，在形式和包装上与普通内容做出差异化。比如贴吧看贴的热狗说、好奇日报、人民吐槽日报等。

 

我最喜欢的栏目网易轻松一刻，是一个专门为网易新闻客户端打造的内容栏目，内容运营人员在胖编的带领下收集各种段子，通过图文并茂的形式汇编出来。

 

当用户积累与文章供给量扩大后，可以尝试进行内容品牌产品化，独立出来做优质内容app，比如现在的豆瓣一刻、知乎日报与果壳精选。

 

第二点是内容二次加工。

 

大部分产品的内容单元是文字，将文字二次加工可以演变成视频、漫画、音频、电子书、图片、h5等常见内容形式。

 

知乎的《职人介绍所》是在内容二次加工方面做得最系统，质量和效果都不错的视频内容形式。它是知乎官方出品的一档访谈类视频节目，聚焦于那些和大众生活接近，却又不被了解甚至有误会的职业。节目邀请特定行业的资深职人(同时也是知乎优质答主)，来对知乎上的行业问题进行对话，用视频回答的形式展现他们的工作经历和行业真相。

 

作为内容运营，如果能够策划出知乎《职人介绍所》这样的二次包装已经非常棒了，月薪30000不在话下。

 

第三点是内容的PR输出。

 

互联网产品相比其他媒体平台来说，明显的优势在于，有可供分析的数据和一群高粘性的用户。很多的权威媒体会引入互联网产品的内容和数据，这对于内容运营是个机会，可以通过在传统媒体上做内容输出，来对品牌建设做贡献。

 

用PR形式做内容的品牌建设，除了输出内容报告，还可以挖掘产品内有故事或者有才艺的用户，将他们输出到媒体平台。在贴吧工作那会，我挖掘到了一个位连续7年帮网友人肉抢票的吧友，跟他直接沟通交流，成功地将他抢票的故事，输出给了南方日报、重庆商报、扬子晚报等优质传统媒体。

 

第四点是内容互动传播。

 

“用户的某种互动能够触发内容展示的传播方式”我称它为内容互动传播。在PC互联网时代的用户行为是点击、抽奖、答题、拖动……，在移动互联网时代则是摇一摇、划一划、重力感应、位置移动……

 

搜索作为产品的标配功能，很多内容运营会将用户搜索行为做为展示的促发条件，在时效性和活动营销时，起到了非常不错的传播效果。

 

第五点是内容整合传播。

 

 

运营围绕某一内容主题，集中在某个时间段，对内容进行多形式的包装和多渠道的传播，这就是内容整合传播。作为内容品牌建设的最高境界，内容的整合传播跟市场大投放有的一拼。小贤说他以前在贴吧的同事兼偶像--鸡姐，就曾多次成功地对内容进行整合传播，其中最为经典的是《贴吧神翻译——这是一场节操的较量》。当时将内容做成了热词翻译的二次传播，结合四级考试做了一场事件营销，还开发了神翻译互动游戏……内容运营想要做好品牌建设，除了要清楚产品里的优质内容，还可以去学习下品牌的套路，看看品牌大咖的营销玩法。

 

品牌运营的五大套路，内容栏目化、内容二次加工、内容PR输出、内容互动传播、内容整合你都掌握了吗?
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