在现在互联网行业发展迅猛的社会中,传统营销人的日子并不好过,地上到处都是满嘴跑互联网思维的风投,天上到处飞着颠覆者和创新者的创业者们。广告不再 15 秒了,都玩起了微电影;推出新品都不用招商,改成一站式电子商务,一切都变成了互联网思维了。

当传统企业的广告主发现,消耗消费者时长最多的移动设备已经在消费决策中发挥越来越重要的作用,而纸媒、电视已经逐渐被边缘,效果不可监测、转化率无从知晓,传统媒体广告刊例的“影响规模”看起来也如雾里探花。

————————业内人士质疑:叶茂中为什么‘做一个死一个’?

这一切似乎也营销到营销界的一些大腕,近期,有业内人士发表一篇名为“叶茂中的创意叶茂中为什么‘做一个死一个’?”的文章,称现在叶茂中的营销手段现在并不好过。

叶茂中是谁?他的名字在外行人看来似乎并不熟悉,但他给我们留下的一些作品也是人人皆知。“地球人都知道” “男人就应该对自己狠一点”、“洗洗更健康”、“关键时刻 怎能感冒”、“大红鹰 新时代的精神”...哪一句不是广告界的经典呢?也正是这样,叶茂中甚至获得了“中国第一策划人”的称号。一直以来,广告界有叶茂中“三板斧”的传说——品类创新、明星代言、央视背书。

批评者在文中写道,叶茂中过度的关注创意,而忽视更关键信息的输出,则必然会导致我们所看到的叫好不叫座、短期爆发而后继乏力、因缺乏核心竞争力而遭遇市场淘汰等狼狈的市场后果。

广告播出之后,看上去一片繁荣景象的背后,是令人担忧的空洞、虚无、泡沫。而众多的企业老总们,也总是很莫名其妙,一切看似很美妙,但仅靠创意,而缺乏实质性买点的输出,实在只是一碰就破的幻象。

———————————市场事实:各大企业削减传统广告投放

那现在企业对于营销和广告的需求又是怎么样的呢?来看几个具体例子就可以完全明白了。 2016 年,万达集团官方推送了一篇名为《万达集团新媒体投放蓝皮书》的文章,宣布王健林明确要求增加新媒体在项目营销推广工作中的比重,新媒体费用须达到媒体推广费用的70%以上。

王健林认为,商业地产一年营销费用是几十亿,大多投到报纸、电视、现场活动等传统营销方式上了,到达率不够,效果也不好。现在农民工都有手机了,新媒体营销应该成为万达的方法。

无独有偶,海尔之前也曾发邮件通知媒体,今后不再向杂志投放硬广,并且宣布其硬广业务不再发生,整个集团的广告战略向新媒体倾斜。

还有美国代表性的奢侈品牌Ralph Lauren在 7 月宣布,下半年将削减广告费用特别是在纸媒的投放,更多的奢侈品牌将完全转向数字媒体推广。Ralph Lauren多年来一直靠投放纸媒广告来拉动销售,现在正在行业里做出示范性的改变,也是目前奢侈品行业正逃离传统时尚杂志的一个缩影,同时也意味着在时尚杂志出版巨头广告业务将面临更艰难的挑战,背后是更多的奢侈品牌将完全转向数字媒体推广。

————————互联网广告的优势

互联网广告进一步拉低了广告投放价格水平,各类平台化广告、移动端广告更加精准和可控,再加上社交网络营销的知名案例被广为传播,传统企业也看到了广告投放的多种可能,调整战略就是必然结果了。

通过消费者引领广告效果这种趋势是无法逆转的。但这不仅仅是一个变化,还有更多变化在进行中——品牌不再到处散发广告,广告的支出在收缩。 2015 年雅诗兰黛用于广告推广的净支出比起 2014 年有3%的下降。欧莱雅集团则下降了2%,Coty集团下降了6%,宝洁公司甚至在 2014 年就削减了传统媒体和在线广告的14%预算。

在以前,一个品牌可能会采取不同机构的媒体和印刷广告增加曝光率,但如今年轻客户并不会因为看到了一本杂志封面就会产生购买欲望。所以,类似与Instagram、facebook这样的平台就成了各个品牌进行宣传的主战场。这里有最低廉的方式,但有着最高效的宣传方式,只需要一个点击即可。用读者转换成购买力是最快捷的方式。

————————叶茂中态度:其实互联网营销没那么好

说了这么多,那叶茂中对于互联网营销的态度是怎么样的呢?我们通过一些公开的资料并不难发现,其实叶茂中并不懂互联网,他曾公开表达过对于顾爷、咪蒙自媒体自己“今日头条”这样的企业的羡慕之情,他甚至还说出过“每个人看到的今日头条都是不一样,这太吓人了。”这样的话语。

但正是在电视时代崛起的营销机构正在面对互联网营销人抢走蛋糕的背景下,叶茂中并没有对此表示任何担心,他曾经说:“前两年却是有很多客户会感到焦虑,考虑要不要分一部分预算投给互联网,现在来看这种焦虑已经没有了,10%投放,90%的人会观望然后跟进,理性了很多。”

在叶茂中看来,不少互联网营销注水比较严重,“花了十块钱买了一块钱的效果”,自媒体广告效果肯定是有的但没人么期望的那么好,“就像有人常问我,这幅画是真的假的,其实没有一幅画是假的,不过是署名错了,王某某画的署了张大千的名字。”

但是,现在的营销行业正发生着翻天覆地的变化,究竟叶茂中的观点是否正确,还是叶茂中本人以及他的那些极具创意性的广告词会成为广告业永远的“传说”?这一些都要等待时间去检验。
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