互联网很神奇，让我们可以同一时间维度下，了解到世界发生的不同精彩。然后一群有着共同兴趣、认知、价值观的我们抱成一团，互相交流、感染，我想这就是社群。今天作者为我们带来她对社群的一些深度思考，一起来学习下吧~
社群的前世今生
以前的营销是将产品推销给一个个人，为此需要有大量的广告才能保证宣传覆盖面，让更多的人看到。然后，想买的人看到广告去下单，一场交易结束，最多让他们在购买时进行一次利益诱导性的转发推荐传播。下次活动将再次进行大量广告投放，再次去寻找那些对产品感兴趣的人。
投放可能每次都能带来不错的效果，也可能陷入某种怪圈，投放量在逐渐递增，但却收效甚微。更尴尬的是，即便知道效果不佳的原因可能是投放吸引的总是那批人，营销人员能做的只是争取更多预算，进行更大面积的投放试探。
近两年，随着移动互联网的不断发展，人与人的关系因为各类社交工具变得更加易建立，涌现出很多基于兴趣、爱好、身份、需求而衍生的社交关系链，这类关系链后来被称作社群。基于社交关系链，很多企业挖掘出了新的商业玩法。
在早期的商业社群玩法中，小米社群算是最初社群的创始者，从最初的粉丝运营到社群运营，给了后来者很好的教科书式的启发。其以“为发烧而生”的理念充分调动了米粉们的情怀，让粉丝充分参与产品研发的整个过程，提出建议并收获产品真正改进的荣誉感，这群人后来也顺其自然地成为为品牌销量与传播“负责”的忠诚用户。小米定期举办的各种线下大型体验活动，不仅在促进社群活跃，回馈粉丝，也是在进行一波又一波的销售促销，此模式创造了很多营销与销售奇迹。
逻辑思维的社群营销也是典范之作。充分利用罗胖的视频影响力聚集起一群有共同价值观的85后，建立社群并让他们相互之间产生深度链接，培养他们独立思考与热衷分享的能力，最终为品牌销售与营销做背书。逻辑思维之后，社群电商特别是教育类的社群电商开始兴起。
慢慢地，社群从几个公司的成功之举很快被营销界奉为传播新思路，他们都期待能从中寻找到各自品牌的营销升级。营销者开始尝试从广撒网转变为去找到一群跟产品属性相关的一群人，然后向他们推销符合他们社群属性的产品。利用社群进行营销推广与产品售卖的社群电商时代因此悄悄来临。建立为产品服务的品牌社群，并发挥最大效用成为大家津津乐道的研究话题。
建立社群
建立社群的前提是明确社群的目的，一般有两个目的，销售与品宣。虽然两者都可以作为目的，但是必定会有主次之分，因为销售的玩法与品宣的玩法还是有差异的。品牌人常抱怨的品牌投放不是销售投放，不能以销量来评判效果，说的也就是这两个目的区别。销售是要求效果立竿见影的，处处埋伏促销的力度，而品宣则会隐藏起明显的销售动机，以品牌精神为主要传递信息，效果需在长期潜移默化后体现。在进行目的抉择时，一般有个简单的对应关系。对于低频产品来说，品宣更合适，而对于高频产品而言，销售更能充分利用社群。
目的确定好后，就可以正式进行社群建立工作了。一种方法是寻找已存在的那些社群，然后对他们进行综合管理，形成自己的品牌社群;另一种是利用活动建立新的社群。比如：销售车辆的公司都会去汽车论坛寻找对车感兴趣的社群，加入社群并将其转化为自己的品牌社群，而像上文所提及的逻辑思维的社群则是根据自身人群定位通过一次次视频与活动重新建立起来的新品牌社群。
寻找已存在的社群有两种路径：对于已有品牌定位的产品来说，提炼品牌中与人格相关的属性，并依此去找有同样人格属性聚集的社群;对于还没建立品牌定位的产品，则可以寻找比较好切入的对产品有潜在需求的社群，对其进行分析，然后将相应的社群人格属性作为品牌定位，再利用定向的营销活动去拉拢这类社群。
建立新社群则更多的靠活动运营，如果寻找已存在的社群是找一群人，那么重新建立社群则是将一个个有相同属性的人慢慢蓄积的过程。每次将活动引流的人群拉入蓄积社群池，激励群内人拉入更多与之有同属性的朋友们，最终形成品牌社群需要的规模。
搭建社群运作体系
社群都是因某个目的而聚集在一起，并且非常看重群内成员对于社群文化的认同感。突然介入的品牌工作人员不一定能很好地融入群文化，大量介入会使群的中心化特别明显，不利于发挥社群本身去中心化产生的裂变传播效果。同时，当社群增多，企业也没办法付出那么多人力去运营，特别是低频需要长期孵化的社群。只有建立起以社群“原始人”为主，品牌工作者为辅的社群自运作体系，才能让社群的生命周期更长久，继而有更多时间进行品牌销售或宣传植入。
一个社群的运营，最重要的就是人和规则。规则可以通过品牌工作者辅助制定，并传递给群管理人员。而人主要分三类：
一类是产出优质原创内容功底的核心人物，这类人可以发表如“这个产品好的理由是ABC”的观点，群内自主产生的观点比现在的公关宣传稿与很硬的软文要更具客观性与传播性;
第二类是核心人物的积极跟随者，他们可以对群内的优质信息进行加工整理，并传递给更多人“此产品真的很好，综合理由为ABCD…”，此类人可以给予专门的物质精神奖励，让其辅助群管理;
最后一类是对以上内容认同，并乐意转发分享告知其他人的“吃瓜群众”，但也别小看这类人，他们是真正引发爆发式传播的重要力量。
社群运作体系的终极目标是实现企业的无为而治，并为企业的销售或品宣服务。
运营社群
社群是有生命周期的，因此需要利用运营尽量延长它的存活时间，最大化其效用。下面分销售与品宣两个目的，以比较典型的高频产品销售与低频产品的品宣进行讨论，其他情况会更复杂些，大家可以继续自行研究。
1.高频产品促进销售，活动运营是关键
对于高频产品而言，社群成员本身就是每次活动的最佳消费者，利用好这部分资源就能轻松省去聚集人气与教育用户的成本。初期及时的活动促销信息包装与传递能很快让社群人员因需而购买，但是如果想长期利用还是需要对在活动上多花心思。
活动促销信息要契合用户购买需求，除了常规大促活动，还可以依据高频产品的使用周期进行贴心式的定期复购活动提醒。每期的营销主题都应该“有理有据”，除了充分利用大众都公认的产品售卖时机，还应制作或跟随热点推出一些相应的购买理由。定期在群内推出一些社群成员专有的优惠福利活动，如高额优惠码的发放。挑选一些有传播属性的日子，发起类似小米社群那样的体验购买活动，除了增加销量，也是扩大品牌传播的好办法，毕竟线下活动有更多激发用户分享的点，比如高大上或有趣的场地周边，布置个性的场景等都会成为分享诱因。
2.低频产品促进品宣，内容运营是关键
低频产品没有那么多高频行为，不能通过不断分析用户的行为属性进行促销优化，只能通过不断强化品牌定位，并在用户可能进行购买的渠道进行一一布点，以期待用户在有需求时，能立刻想到该品牌，并选择就近入口进行购买。同时，作为低频产品，消费者购买也更倾向于去咨询亲朋好友的建议。
从以上分析可以看出，低频产品社群应该做好以下三件事情：
一是强化消费者的品牌认知;
二是进行就近销售入口设计;
三是促进已购人员的二次口碑传播。
而以上三件事，都可以通过现今比较流行的内容运营来实现。
强化品牌主要靠优质的内容运营，利用高频次的内容不断加深用户对品牌的认知，补齐低频产品的低频属性，让用户熟悉并信任品牌，在有需求时能第一时间想到此品牌。
而就近购买渠道设计，则可在内容运营的推文或活动中嵌入精心设计却不显生硬的活动购买入口，除此之外，设置一些群内公知的固定购买入口，并在购买入口附近放一些优质的内容与福利资源，引导他们经常“路过”。让用户在每次看完内容有购买冲动时能及时找到入口并下单。
低频产品的二次传播可以通过激励已购用户进行，每次在销售活动中嵌入二次传播的奖励机制，并鼓励原创与分享，最后提供官方宣传渠道进行二次曝光，用最真实的口碑去打动其他用户。为了获得比较好的分享内容，群内的优质内容与讨论也是平时运营的关键，将一些希望表达的品牌信息经常以巧妙的方式在群内告知，会让很多用户耳濡目染，最终出现在他们的口碑分享里面。
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