福州微商外包公司事完美：浅谈品牌认知和外延

品牌的认知境界

我们讲品牌强度，讲用户认知度，讲口碑效果，其实从用户角度来说，对品牌的认识，我的理解，可以分三个境界。

第一是了解，我知道你，我听说过你。说明你的广告营销或者品牌的口碑到达这个用户了。

第二是信任，这一点就难了，我相信你的产品，你的服务是好的，我对你的质量，对你的品质非常认可。

第三是依赖，这个就更难了，我在这个领域，这个消费层面或使用层面，我只信任你，我不信其他任何同类产品，我只用你，我不用别的。

百度一直有句口号，叫做简单，可依赖。
 

 

做到没做到这事先放一边，这句口号其实是个很好的标准。

用户对品牌认知的不同境界，会对购买决策，或者使用决策有巨大影响，你如果只是了解，你可能在一堆看上去差不多的产品中，放弃那些没听说过的，选择这个你听说过的品牌； 如果达到了信任，你多半会在很多听说过的品牌中，选择这个你信任的；如果产生了依赖，对不起，你只会找这个品牌，根本不会考虑其他选择。

一些常用手段

一个品牌，其内涵应该足够专注，足够简单，希望通过一个品牌，覆盖更多的用户人群，满足更多场景诉求，其实本身也是不明智的，很多公司吃过这样的苦头。

所以，多品牌战略就成为一个非常多企业的选择。

以汽车为例， 大众这个品牌无法覆盖高端人群，所以有奥迪；丰田这个品牌扎根于中产阶级，所以需要雷克萨斯；本田同理，所以需要讴歌。 国产车都是以廉价，低档起步的，在追求中级车市场份额的时候，通常要创建一个新品牌，比如奇瑞，比如吉利，都是如此，当然，不能说都很成功。

手机，小米的子品牌红米，做了用户细分。 华为则多路出击，n多子品牌细分市场，不过说真的，华为手机业绩出众不假，但我老觉得他们品牌够乱的，很多都不容易被区分。


微信和QQ已经算是双品牌了，左右互博，但其实用户已经开始细分了。微信没有QQ的包袱，而QQ依然保持了其死忠的年轻用户群。

其他领域，又要说刚才提到的QB House，这个是针对理工男的；那么，针对其他人群，他们也推出了 Quatre Beaute（针对繁忙的都市女性，所谓的白骨精）， IKKA（亲子，儿童）子品牌，通过不同品牌，不同诉求，来切分市场。

但多品牌并不是说我创建了一个细分品牌就可以的，如何塑造，快速提升品牌，依然需要相当的运作能力。

品牌捆绑，代言，这是最容易想到的一种品牌操作方式。

品牌捆绑，就是弱势品牌想办法和强势品牌同台出现，一起合作营销，这样弱势品牌就会借助获得一定的品牌提升。电影行业里，大明星带新人其实也可以认为是一个品牌捆绑。 

那么明星代言，就是一种特别容易想到和操作的品牌捆绑模式。

福建有家男装，有段时间都不太行了，然后狠狠心，砸钱请了一个明星代言，好像是陈道明吧，不一定记得准，但是肯定是这个档次和范儿的，然后一下子又火起来了。

但明星代言是不是效果都好呢？ 我们知道，成龙代言似乎成了一个梗，这事咋理解呢。

第一我觉得成龙大哥代言对项目判断的时候有点太不讲究了，毕竟产品本身还是第一位的，品牌宣传的时候如果给用户过高的期望，而产品本身达不到这个期望，可能会是一种负效果。

想到哪里插哪里，期望值控制是非常重要的，小米最初火爆是因为用户当年对1999国产手机的期望值不高，而锤子手机，营销势头很猛，但用户期望值过高，这问题就出来了。

回过来说，第二呢，品牌过于拔高，和用户群的属性是否匹配，对产品的目标用户诉求是否真能贴合，这也是个问题，我们说品牌提升，成龙可是国际巨星，但是我们受众目标可能第一感是不是够亲切，能产生自我认同，这就是问题。 明星代言非常成功的案例我以前讲过，姚晨代言赶集，绝对经典，姚晨当时可绝对是明星+网红，微博第一女大V，这个亲和力就不一样。

最近老同事，人人车的创业者李健，说他们请黄渤代言的动机，也是同理，虽然贵为新的天王级巨星，但黄渤的角色定位一直是草根平民路线，其亲和力，让用户觉得不那么疏远，而且比较有信任感。

融资，上市，仔细琢磨一下其实也可以理解为品牌捆绑，也是一种品牌提升手段。

很多创业公司介绍自己，总要说我们是谁谁谁投资的，一说是红杉投资的，圈里人都要高看一眼，一说是山西某个煤老板投资的，这就感觉差点事。

所以前文也说过，创业者其实也需要有影响力的投资商，投资商也需要追明星项目做影响力。

上市也是，我特别记得百度上市的时候，动静特别大，市场总监说，半年市场营销的费用都可以省了。

当年，中国很多大企业在互联网广告采购其实有个潜规则，这里透露一下，其实都是人性，作为企业的市场职能决策者，广告采购者，最关心的不是公司的效益，而是个人的饭碗；如果广告投到一个知名的上市公司，效果不好，是这个公司不好，和自己没责任，你看，我投的是大牌公司，效果不好不怪我；但如果投到一个不知名的小公司，一旦效果不好，可能跟老板就没法交代了，基于此，当时上市对于广告销售的促进，简直如同打了鸡血。

现在上市的公司多了，很多上市公司也都挺烂的，估计没那时候效果好了。

超出用户预期，这个被人说烂了，确实是有道理的，第一你要控制预期，别学罗永浩把大话先一股脑说完了，你留个彩蛋给用户不好么。第二是要给一些惊喜，让用户超出预期，以前说泰囧的案例分析，上映前宣传的时候就是死也不说范冰冰出镜，给观众一个惊喜。

做淘宝店的很多都会这个了，你买完东西后，人家不声不响送个小礼品，不贵，但是超出你预期了。如果你前面说我买一送几，人家没准到手还觉得送的东西这个不好那个不好。

激励传播，让用户参与传播，所谓的病毒营销，但这个要掌握度，现在很多餐厅，咖啡厅都知道分享个啥送礼券，送这个那个，但分享要求太多，逼格又太低，我之前说过，每次遇到这情况我都让我老婆去分享，我说句不客气的话让我分享你给我免单都不够吧。如何让大V参与分享，而不是那种烂大街的分享激励，最成功的还是当年的雕爷牛腩。弄得你他妈的不晒一顿都不好意思说自己是大V一样。

情怀，认同感，让用户通过某种价值观认同，来认同这个品牌，这个需要操盘手的强大的讲故事能力和把握人心的能力，实话说，我是没戏的。电视广告常见的诸如妈妈的味道，故乡的味道等等，都是讲这种故事。然而同样的故事讲多了，很多人就麻木了。

形成认同后，很多人就愿意用某个品牌，来彰显自己的品味，自己的性格，自己的价值观，甚至寻求志同道合。这一点，实话说，中国品牌比起一些欧美品牌，依然还有极大的差距。
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